Nu toți antreprenorii sunt conștienți de elementele necesare pentru ca un Newsletter sau un e-mail cu o super ofertă să aducă bani. În primul rând, hai, te rog, să clarificăm faptul că stai pe o mină de aur. Baza ta de date cu clienți și abonați la newsletterul tău sunt interlocutorii cei mai potriviți pe care i-ai putea dori în materie de promovare a produselor tale. Pentru că te cunosc, pentru că au mai cumpărat de la tine, pentru că au interacționat cu tine. Faptul că lași această bază de date să stea nefolosită și, deci, nu profiți de oportunitatea de a rămâne proaspăt în mintea lor, s-ar putea să fie unul dintre păcatele capitale ale oricărui antreprenor.
Într-adevăr, nu este simplu să organizezi toate detaliile de care este nevoie. Hei, dar ce e simplu în antreprenoriat?
Știi care este condiția esențială pentru ca e-mailul tău să fie citit?
Să ajungă în inbox. Nu în Promoții și, mai ales, nu vrei să ajungă în Spam
În zilele noastre, inboxarea este cea mai grea de rezolvat și cea mai sensibilă componentă a întreg mecanismului de interacțiune prin e-mail. Simplificând foarte mult limbajul tehnic, este nevoie ca serverelor de e-mail din întreaga lume să le placă profilul digital al e-mailului tău.
Dacă e-mailul tău ajunge oriunde altundeva decât în inboxul clientului tău, atunci vei avea o mare problemă care se va răspândi în toate activitățile companiei tale:
- Clienții tăi nu vor mai primi confirmările de comandă.
- Furnizorii tăi nu vor primi dovada plăților pe care le-ai făcut, deci vei avea întârzieri în a primi produsele și materia primă de care ai nevoie.
- Colaboratorii tăi nu vor primi aprobările pentru noul design al paginii de conversie.
- Contabilitatea nu va primi e-mailul cu documentele semnate pentru bilanțul interimar și, deci, nu va putea să îți întocmească actele necesare pentru plata dărilor către Stat.
Stai liniștit, vom discuta în detaliu despre cum poți să-ți organizezi inboxarea, doar că era foarte important să înțelegi că acest articol nu este doar despre scrisul newsletterelor și… atât.
Itinerariul de succes al e-mail marketingului
Un newsletter trebuie să aibă destinatarul potrivit, să ajungă în inboxul principal al acestuia, să atragă atenția prin subiectul e-mailului astfel încât el să fie deschis, să convingă să fie citit prin text și imagini și, mai apoi, să convingă destinatarul să dea click, să ajungă pe pagina de destinație fără să se enerveze pe viteza de încărcare a ei, apoi pentru că pagina de aterizare continuă discuția și o clarifică, destinatarul să fie convins să rămână, să citească și să facă ceva valoros pentru tine. Pfuuu, am spus totul dintr-un șut, nici măcar n-am respirat.
„Dar cine mai folosește e-mailul astăzi? Nu a murit?”
Din păcate, europenii stau mai rău la capitolul statistici, dar credem că este important să prezentăm totuși o analiză a situației comportamentale din punct de vedere social, așadar, și statisticile din SUA pe care ți le vom prezenta sunt relevante:
- În 2018, doar la nivelul Statelor Unite ale Americii au fost trimise un număr de 281 de miliarde de e-mailuri zilnic. În 2023 se preconizează că acel număr va ajunge la 333 de miliarde.
- 85% din populația adultă din SUA folosește e-mailul. Dar asta nu e atât de șocant precum faptul că 78% din adolescenți folosesc e-mailul, în ciuda numărului mare de aplicații de social media folosite pentru comunicare.
- 99% dintre persoanele care au o adresă de e-mail își verifică zilnic e-mailurile. Unii dintre americani fac asta chiar și de 20 de ori pe zi.
- În 2017, rata de livrare a e-mailurilor era de 98,3%.
Din datele de mai sus vedem lesne că e-mailul nu doar că nu e pe moarte, dar prosperă. Dacă stăm să ne uităm puțin și în ograda noastră, vom observa că majoritatea românilor au o adresă de e-mail. Majoritatea o folosesc în scop profesional însă avem și o mare categorie de boomeri care au adrese pentru promoții, subscribții, etc.
Etapele pe care trebuie să le ai în vedere pentru a trimite newslettere sănătoase pentru compania ta
1. Organizarea întregului mecanism de trimitere a newsletterelor
Iar aici, una dintre cele mai importante este livrabilitatea, sau, mai pe păsărește, cum îți pregătești e-mailul și domeniul astfel încât să fie tuns, frezat și parfumat pentru conturile de e-mail cărora le vei trimite newslettere. Mai pe larg, acest mecanism conține mai multe elemente care împreună vor pune umărul la rata de succes a e-mailurilor pe care le trimiți.
a. E-mailul profesional al companiei (contul de e-mail)
Oricât de la început ești și oricât de mic ar fi bugetul de marketing pe care îl ai e foarte important să nu cazi în capcana e-mailului gratuit. Chiar dacă e o practică împământenită în ADN-ul antreprenorial să încercăm să „rezolvăm” cât mai pe gratis micile detalii ale companiei, de cele mai multe ori alegem gratis nu din zgârcenie, ci pentru că nu știm cât de important este ca de la bun început să investim în aceste chichițe. Iar după o vreme îndelungată în care ele vor trece neobservate și vor fi doar un simplu element din întreaga suită de ustensile antreprenoriale, atunci când vom avea nevoie de ele la întregul lor potențial, vom realiza ce greșeală imensă am făcut (o greșeală care de multe ori va usca buzunarele antreprenoriale și așa aproape goale). Ca să fim și mai expliciți, majoritatea firmelor de hosting care găzduiesc site-urile antreprenorilor români oferă un număr nelimitat de e-mailuri gratuite care în loc să ajute, vor face mai mult rău decât bine reputației domeniului. De ce? Pentru că aceste firme de hosting folosesc IP-uri împărțite cu alți zeci și sute de clienți. Gândește-te la o piscină mare în care fac baie în același timp 500 de oameni. Inevitabil, undeva, cineva va face o prostie. Ei bine, această „semnătură electronică” a e-mailului tău este asociată tuturor celorlalte e-mailuri și atunci, inevitabil, vor exista șanse de peste 90% ca e-mailul tău, de exemplu, să nu ajungă în inboxul destinatarului tău și, în schimb, să fie livrat în Spam sau Promotions (acest cimitir al e-mailurilor bune, dar pe care nu îl „vizitează” nimeni). Iar aici nu vorbim doar de newsletters, ci despre toate e-mailurile tranzacționale, precum și comunicările pe care vrei să le faci clienților tăi. Ok. Care ar fi soluția? Există două variante prin care să îți achiziționezi o adresă de e-mail profesionistă, sigură și cu potențial de conversie:
- Varianta necomplicată. Aceasta implică achiziționarea unui e-mail G-suite (cu un cost de aproximativ 5 euro pe lună. Atenție mare, pentru că asta înseamnă că toate e-mailurile companiei vor fi pe G-suite, iar taxa este pe cont).
- Varianta complicată. Emailurile tranzacționale și cele de comunicare din propriul e-mail app, de exemplu, folosind soluții profesionale de genul: Sendgrid sau Sendinblue (de obicei, cu IP-uri dedicate).
b. Încălzirea domeniului
Aici sunt mai multe variante prin care să îți încălzești domeniul. Poți să o iei pe calea cea lungă sau pe cea scurtă care durează aproximativ 3 luni și implică un sistem care crește reputația unui domeniu nou care nu a mai fost folosit. Ce se întâmplă mai exact? Ne înscriem într-o rețea de persoane care își trimit reciproc e-mailuri. Noi trimitem, cei care le primesc le deschid și răspund la ele. La fel, e-mailurile primite din comunitate le deschidem și răspundem la ele. În felul acesta, servere de e-mailuri vor înregistra această interacțiune completă (inboxarea, deschiderea e-mailurilor și răspunsul la ele) și vor înregistra aceste interacțiuni ca fiind reale și, deci, relevante din punct de vedere informatic. În felul acesta rata de încredere în domeniu va crește, el se va încălzi și astfel vei putea trimite newslettere fără griji atunci când vei avea creată o bază de date.
c. Setările păsărești din DNS
ceastă parte este tehnică, te rugăm să ne ierți, dar de aceea citești acest articol, ca să primești informația completă, fără dumițe sau elemente lăsate intenționat deoparte ca să ne angajezi sau mai cine știe ce.
- În funcție de serverul de e-mail prin care trimiți newslettere, există șanse să fie necesară crearea unui custom tracking domain în acel server pe care va trebui, la rândul tău, să îl pui ca record în DNS-ul tău (CNAME).
- Setarea DKIM, SPF și a DMARC. Toate aceste setări se realizează atât pe serverul de e-mail profesional pe care îl cumperi, cât și în zona de DNS, pe serverul tău de hosting. E important să ai în vedere că trebuie să faci aceste setări însă nu e neapărat să le faci tu. Ele fac parte din zona aceea de inteligență antreprenorială în care chemi profesionistul pentru că ești prea sărac să strici lucrurile într-un mod „ieftin”. Aceste acronime înseamnă:
- DomainKeys Identified Mail (DKIM) – un fel de metodă de autentificare care asigură serverele de destinație că e-mailul nu a fost hackuit între cele două puncte – între tine și destinatar.
- Sender Policy Framework (SPF) – este o metodă de autentificare care asigură serverul de destinație că expeditorul este „pe bune”. Ce este foarte important este ca acest SPF are puțină valoare sau deloc, dacă următorul element nu este setat.
- Domain-Based Message Authentication, Reporting and Conformance (DMARC) – în conjuncție cu SPF-ul, așa cum deja am spus, ajută serverele să știe că nu ești victima (sau că nu faci) vreunui fishing sau e-mail scam.
- E important să înțelegi că există particularități pentru fiecare context și nu avem cum să acoperim întreg spectrul de opțiuni, dar, cu siguranță vei știi măcar ce să îi ceri unei persoane specializate în setarea acestei etape.
d. Respectarea unor principii de siguranță ale anatomiei e-mailului:
- Subiectul dinamic al e-mailului. Fie îl populezi automat cu prenumele destinatarului, fie îl schimbi prin rotație din minimum 10 variante (depinde de volumul bazei de date la care trimiți).
- Salutul personalizat din introducerea e-mailului, inclusiv împreună cu implementarea unui Spin Syntax. Ca în cazul subiectului, este important să alternezi formulele de salut la fiecare e-mail. De Exemplu: salut, bună, ciao, hey, etc.
- Cât mai puține imagini. Ei, bine, aici este o discuție de mitologie legată de acest subiect, dar nu strică să testezi fiecare context. Unii spun că afectează livrabilitate, alții că nu.
- Niciun attachment!!! Într-adevăr ar fi o prostie să atașezi documente în newsletters. Nu știm dacă o mai face cineva, dar mai bine o menționăm.
- Link de unsubscribe. Și dacă se poate, să nu scrie „unsubscribe”, ci să găsești o formulă de exprimare creativă și simpatică pe care să o schimbi la 2-3 luni.
- În cadrul conținutului, nu neapărat din zona de siguranță a anatomiei, cât din nevoia de bune practici, vom detalia principiile noastre creative, într-o secțiune dedicată, mai jos.
2. Strategia de conversie
Vorbim despre strategie și nu de execuție, așadar, trebuie să stai liniștit (poate chiar cu un specialist lângă tine) și să te gândești la următoarele puncte:
- Frecvența. Sau mai clar, de câte ori vrei să trimiți e-mailuri, pe lună. Sunt situații în care e oportun să trimiți în fiecare zi, dacă ești TAZZ sau eMag, dar e periculos în alt context să îți asumi astfel de eforturi, mai ales că pericolul de enervare este mare, iar în 99% din cazuri îți vei face mai mult rău brandului, decât bine.
- Destinatarii. Dacă nu ai auzit până acum de segmentarea audienței, ei bine, acest subiect are un mega rol pragmatic pentru că vorbim de un context fericit în care poți ști cu cine vorbești. Și aici există o componentă foarte importantă în a-ți pregăti baza de date de e-mail marketing într-un mod inteligent.
- În cazul newsletterelor, nu e o idee rea ca fiecare formular, din fiecare funnel de conversie să trimită abonații în liste separate, astfel încât să știi că Ionuț vine din funnelul în care a downloadat „Cele 8 secrete de e-mail Marketing” ale tale, iar că Emilia s-a înscris la concursul pentru „6 Newslettere mocca”, de Ziua Cafelei.
- În cazul clienților, ei bine, deja aici e o întreagă poveste frumoasă de strategie în care am putea avea capitole de cross-sell foarte captivante, un capitol de identificare de posibili ambasadori de brand, etc. Mai ales dacă vinzi de pe un e-commerce, acest CRM (Customer Relationship Management) este extrem de valoros în a obține eficiența necesară oglindită în vânzări, într-un mod inteligent și profesionist, și nu la „bulan”.
- Oferta, produsul și inventarul. Newsletterele, clar, trebuie să aibă și o componentă informativă și educațională. Dar dintre toate aceste elemente, e nevoie și de o ofertă care să ajute vânzările. Ce ofertă, cu ce discount și către cine (vezi mai sus segmentarea) este cea mai potrivită atât din punctul de vedere al clientului, cât și din punctul de vedere al (bineînțeles) stocului. De ce ai face, de exemplu, un newsletter cu o ofertă pentru un produs din care ai numai 5 bucăți? Ca să enervezi clienții care vor fi refuzați? Pentru capetele de stoc există alte soluții pentru care sigur putem găsi soluții creative în alte contexte.
- Strategia de brand, și mai exact, componenta de strategie globală de conținut. Newsletterele trebuie să aibă același „gust” ca brandul, pentru că e important să atragi clienți care să te recunoască prin stilul, personalitatea și atitudinea pe care textul creativ îl transmite. În această parte de strategie e important să stabilești lucrurile principiale care descriu aceste detalii.
- Momentul trimiterii. Acest element este cu siguranță subiectul unei continue experimentări și testări. Mai sus ai definit frecvența, dar e important să păstrezi aceleași zile ale săptămânii în care trimiți newslettere, de exemplu luni și joi. Apoi, este important să te joci cu orele de trimitere. Când este cel mai „profitabil” pentru tine? La ora 10:35 sau 16:25? Rezultatele vor fi cele care vor dicta „ora perfectă”.
Notă: nu uita faptul că fiecare newsletter va fi trimis după două zile încă o dată către cei care nu au deschis prima dată newsletterul. Așadar, asigură-te că softul tău de trimis newslettere știe să facă asta.
- Rezultatele care definesc succesul. Tot în această etapă este important să înțelegi și ce e rezonabil, dar și ce ar trebui să „se întâmple” din punctul de vedere al vânzărilor, pentru ca toată investiția ta în această acțiune de marketing să fie rentabilă. Studiază , calculează, dar încearcă să pui deadline-uri de minimum 6 luni de efort. Nu e o idee bună să te aștepți la rezultate după 2 newslettere, în condițiile în care, de exemplu, baza ta de date este mai rece decât ghețarul care a scufundat Titanicul.
3. Conținutul creativ
Aici intervine aplicarea strategiei descrise în detaliu la punctul anterior. Iar așa cum ne place nouă să spunem, execuția realizată în urma unei bune strategii este sublim de pragmatică. Printr-o metodă creativă, fără exagerări de înflorituri, ci mai degrabă prin soluționarea unei adresări naturale în concordanță cu brandul tău, e nevoie să transformăm întreg conținutul într-o lectură constructivă pentru cititor. Deși vindem, să nu pară că vindem, ci că informăm și educăm în vederea vânzării. Deși avem nevoie de acțiune, CTA-ul nostru (Call To Action) să nu fie intruziv, poruncitor sau negustoresc. Avem nevoie să creăm un mediu plăcut de exprimare a unei oportunități astfel „croite” încât cititorul să înțeleagă că este pentru el și că îi rezolvă încă o problemă. Când scriem un newsletter, ne dorim exprimarea unei emoții din partea interlocutorului nostru din zona: „hmmm, ce interesant” sau „foarte bună oferta, ia să văd mai multe”… și nu „boooring” sau „ai, de viața mea, încă un newsletter de la ăștia”.
Conținutul creativ fascinant va ști să creeze entuziasm. Tim Ferriss are 1,5 milioane de subscribers și o rată de deschidere de aproximativ 65% prin al său celebru newsletter săptămânal „The 5 bullet Friday ”. Dacă vei avea vreodată ocazia să citești un astfel de newsletter, vi observa un format genial de a stârni interesul cititorilor. Studiem fenomenul Ferriss de vreo 5 ani de zile și vrem să punctăm doar faptul că prin 2018, Tim Ferriss a experimentat o variantă de conținut (podcast și newsletter) fără reclame la ofertele sponsorilor lui. A obținut un val de fani care îi cereau să reintroducă ofertele și pentru că erau generoase, dar mai ales pentru că Tim Ferriss este recunoscut pentru procesul lui de validare a companiilor pe care le recomandă. Pe scurt, nu recomandă pe oricine. Asta, și faptul că își creează propriile reclame în urma obligatorie a testării fiecărui produs sau serviciu promovat.
Cazul nostru favorit este a celor de la Four Sigmatic cărora de vreo 4-5 ori le-a epuizat stocul prin „endorsmentul” lui (în cele din urmă, Tim Ferriss a devenit chiar acționar, atât de bine își făcea treaba).
Multă lume știe să genereze conținut de dragul generării lui, puțini suntem cei care știm să creăm armonie cu efect de îndrăgosteală. Ce altă dovadă mai vrei decât acest mirobolant articol despre un banal newsletter? Câte agenții din România ar putea scrie un asemenea material plin de consistență și pragmatism?
4. Analiza rezultatelor și evoluția newsletterelor (metrics)
Cine nu măsoară, nu află… nimic. E important să îți alegi măsurătorile de care ai nevoie și să nu fii „aburit” de acele tipuri de rezultate care îți mângâie egoul. Uită de like-uri. Uită chiar și de share-uri. Acestea, în industria noastră, le numim „vanity metrics”. Sunt tipul de rezultate „faine” dar care nu te fac nic mai bogat, și nici mai celebru. Practic, nu îți pun nimic în farfurie altceva decât miros. În materie de newslettere vom avea în vedere următoarele elemente de analiză:
- Open rate = rata de deschidere a newsletterului. Deși ne-am dori foarte tare posibilitatea de a ști nivelul de inboxare a newsletter-ul noastre, din păcate, avem o mică țeapă numită livrabilitate dar care doar ne spune câte e-mailuri au fost trimise de către serverul nostru. Nu, dom’le, eu vreau să știu dacă au aterizat în inboxul clientului meu. Repet, nu în spam, nu în Promotions, în f***ing inbox. Avem nevoie să fim acolo pentru a avea o șansă să fim remarcați. Este condiția sine qua non a captării atenției asupra newsletterelor noastre. Ok, ce ne dau serverele este acest open rate și va trebui din el să deducem că undeva acolo este și rata de inboxare.
- Click rate = câți dintre cei care deschid e-mailul au și interacționat cu conținutul nostru, adică „să pună mâna pe mouse și să dea click pe ceva” (pe logo-ul care îi duce pe Home Page, pe butonul de Call to Action, pe imaginea care duce către pagina de produs, etc.)
Dacă suntem suficient de înțelepți încât să și facem un landing page dedicat newsletter-ului, atunci vom desăvârși acțiunea noastră de conversie. În acest context vom fi creat un sales funnel complet (când ai citit ultima dată un verb la timpul viitor anterior folosit atât de natural?)
Iar dacă avem și acest instrument, putem continua urmărirea succesului nostru în:
- Bounce rate = pe câți dintre vizitatorii care au dat click în newsletter îi convingem să mai viziteze cel puțin încă o pagină ca să ne cunoască mai bine.
- Timpul de vizitare pe pagină = în funcție de asta ne dăm seama dacă oamenii au citit ce au scris acolo ca o continuare a discuției de vânzare a newsletterului în website.
- Lead generation sau sale = în funcție de ce promovăm, am reușit să culegem datele de interes sau să facem vânzarea propriu-zisă?
Notă: din nou, este important să ne alegem un soft de trimis newslettere care știe să „urmărească” detectivistic acești parametri, astfel încât să fim informați în legătură cu eficiența newsletter-ului nostru.
Concluzie
A trimite newslettere eficiente nu este gratis, deși majoritatea promotorilor în e-mail marketing ar vrea să crezi asta. Fie că destinatarii sunt deja clienții tăi, fie că sunt abonați la newsletter, activarea lor este o chestiune atât de timp, cât și de investiții coerente în instrumentele și serviciile corecte.
Degeaba angajezi echipa Abracadabra să îți scrie newsletterul perfect sau să îți facă strategia de funnel, dacă nu ai rezolvat mecanismul tehnic de trimitere corectă a e-mailurilor. Vezi? Nici măcar nu vrem să devenim furnizorii tăi fără să ai grijă de componenta tehnică. Nici noi, și nici tu nu avem timp să ne pierdem vremea cu „jumătăți de măsură”.
Așadar, când vrei să avem o discuție legată de evoluția pragmatică a newsletterelor tale?