Sau altfel spus… relația de business dintre agenția de strategie și companie este cea mai intimă interacțiune posibilă.
Poți din start să uiți de coaching, training sau consultanță financiară. Comparativ cu relația pe care o companie trebuie să o aibă cu agenția sa de creație și strategie, toate celelalte interacțiuni aparent intime sunt doar „ieșiri la cafea”. Nimic nu expune mai mult compania decât acest tip de dezvăluire ce trebuie făcută pentru ca o agenție de strategie să te poată reprezenta. O comparație exagerată ar fi relația dintre avocat și inculpat. Cea mai bună apărare este atunci când inculpatul dă cărțile pe față măcar în fața celui care îl va apăra, un detaliu important, pentru că altfel, orice strategie riscă să devină inutilă foarte rapid. Când știi ce „bubă ai în cap”, știi mult mai bine cum să te pregătești strategic de luptă. Nu este vorba despre a ascunde sau a minți, cât despre a transforma aparentele probleme în adevăruri care creează simpatie.
În perioada de intake, cea mai mare provocare a noastră, ca agenție de strategie, este să identificăm cât mai rapid componentele interesante care ar ajuta la diferențierea brandului pe care îl vom păstori. Vrem să știm cu claritate de ce brandul nostru e mai puternic și să luăm micul fir roșu și să îl transformăm în „Haină de Brand”. Asemenea contextului avocaților, avem nevoie să cunoaștem inclusiv problemele companiei pentru care lucrăm. Sincer? În primul rând, pentru a decide dacă vrem să ne legăm la cap cu compania respectivă. Nu vorbim de perfecțiunea și moralitatea din spatele businessului, ci despre veridicitatea produselor și serviciilor oferite clienților. Produsele trebuie să fie „adevărate” și să ajute oamenii să își rezolve problema pe care o au. În al doilea rând, avem nevoie să rezolvăm din timp tot ce poate însemna risc de reputație al brandului. Poate că nu e treaba noastră să convingem clientul să își facă ITP-ul pentru parcul auto la timp, dar atunci când îi explicăm că e un pic de „rușinică” pentru un transportator, de exemplu, să nu aibă așa ceva și că asta poate afecta credibilitatea și imaginea profesionistă a brandului, există foarte mari șanse să ne asculte (mai ales că îi arătăm că pierde bani din asta).
Precum în orice relație, există mai multe etape ce ne permit să ne descoperim reciproc ca parteneri. Strat cu strat, atât agenția, cât și compania ajung să își dezvăluie intimitățile de business. Pe de o parte, agenția va da soluții în timp real, va da tactici din casă, informații și foarte multe sesiuni de educare, majoritatea dintre ele, fără o componentă de motivare financiară (adică nu suntem plătiți). De cealaltă parte, compania ne va spune secrete de producție și intimități, cum ar fi anatomia prețurilor și costurile reale.
Notă: partea cu costurile reale este atât de importantă și totuși atât de sensibilă pentru antreprenori, încât am vrea să subliniem încă de acum concluzia acestei etape: în 80% din cazuri, mărim prețurile produselor sau serviciilor oferite de clientul nostru pentru că ele nu reflectă realitatea costurilor. Așadar, ești în siguranță să dai agenției tale acces la acest detaliu.
Facem această mențiune pentru că mulți antreprenori cred că nu e treaba agenției să știe care este câștigul companiei. Ba, exact asta este treaba agenției. Să te ajute să ajungi pe profit cât mai repede, în condiții cât mai sănătoase.
Veți vedea că fiecare etapă este asemenea unui viitor „mariaj”, doar că de data aceasta, unul de business.
Etapa de curtare de agenție de strategie
De obicei, compania începe să se intereseze de oportunitatea de a lucra cu viitoarea agenție. În cele mai potrivite cazuri, agenția este recomandată de cineva din cercul de business al antreprenorului care ne va deveni client. Această recomandare este una dintre cele mai mari acceleratoare de obținere a încrederii în agenție. Bineînțeles, contează apoi istoricul și răspunsul la întrebarea: „Ce au mai făcut pentru alții și cu cine au mai lucrat?”. Fie agenția cât de mare, oamenii vor interacționa cu oameni. În materie de brand de agenție, contează foarte mult locomotiva și persoana cu care se va lucra. De aici și atributul invocat de „intimitate”, pentru că șeful de agenție și clientul își vor lăsa mințile să se privească în ochi.
În cazul nostru, nu de puține ori ne-am ales noi clienții tocmai pentru că criteriul nostru de bază pentru selectarea clienților este acea viziune și acele produse care au intenția clară de a schimba lumea în bine. Și în cazul nostru ne uităm la cifra de afaceri, la review-uri ascunse, ba chiar, de multe ori, discutăm cu foști angajați.
Arată-mi să îți arăt
În această etapă clientul, în majoritatea cazurilor, este cel care vrea să vadă primul lucruri din spatele cortinei agenției. Deși a văzut munca agenției, deși are recomandări de la persoane de încredere, singurul lucru care îi mai lipsește confirmarea faptului că agenția va ști să facă pentru el ce a făcut pentru alții. Și aici, fie vorbim despre o mostră de strategie și creație, fie vorbim despre o flexare a mușchilor astfel încât să se înțeleagă că va fi pe mâini bune. Chiar și agențiile, în acest context, au frici. În multe cazuri, clienții colecționează idei și le aplică intern sau cu agenții mult mai ieftine. Așadar, prima „injecție” de încredere este făcută de agenție și răspunde la întrebarea: „Merită compania o mostră din supa mea fermecată?” (în mod normal, astfel de mostre ar trebui plătite, doar că puține companii au un asemenea barometru de luciditate).
Dacă clientul este convins, deabia atunci va începe și el să arate câteva din cărțile secrete ale companiei. Și aici vorbim de modelul de business, canale de distribuție și vânzare, anatomia prețului etc.
Partea de convingere
Culmea, apogeul relației dintre agenție și companie nu este atunci când se semnează contractul, se acceptă oferta și se plătește avansul. Ați auzit, cu siguranță, poveștile în care foarte multe companii sunt nemulțumite de prestația altor agenții. Nu am putea spune de ce se întâmplă asta, dar, cu siguranță, un client va fi convins abia după prima bătălie câștigată cu succes. În această etapă, cel mai bun lucru care se poate face este stabilirea clară a unui target de vânzări. Nu like-uri, nu share-uri, nu vizualizări. VÂNZĂRI! De aceea, agenția de strategie nu poate rămâne doar la nivelul de „consultănțel” care emite compuneri literare cu păreri de strategii. Avem nevoie să ne lași să ne ocupăm de execuție. Fie să îți conducem oamenii, fie să facem noi. Altfel cum putem proba corect eficacitatea soluțiilor noastre, dacă nu chiar acolo, „în teren”? Jumătate din strategia corectă ține de modificările și ajustările în timp real. Cele ce trebuie făcute în termen de minute și nu zile. Tocmai pentru că în strategia de brand nu există algoritmi sau șabloane, de cele mai multe ori, avionul potrivit se construiește în aer (build the plane while you’re flying it).
Ce zestre ai?
Aici este vorba despre bani, iar asta este intimitatea de care se sperie majoritatea antreprenorilor pentru că, de cele mai multe ori, reflectă un tip de rușine a insuccesului, ceea ce e oarecum normal, având în vedere că lucrăm împreună. Orice companie care e deja bogată nu prea are nevoie de o altă strategie. Ne ajută foarte mult să înțelegi că ai nevoie de ajutorul nostru, iar această vulnerabilitate nu te va face victima unei judecăți din partea noastră. E nevoie să lași mândria la o parte și să nu joci cu noi rolul de expert în ale antreprenoriatului. Ideea parteneriatul dintre tine și noi presupune exact ceea ce înseamnă o colaborare dintre cel care are nevoie de ajutor și cel care poate să ofere acel ajutor. Nu ca și parteneriat de binefacere, ci ca și relație în care ambii parteneri câștigă bani și se dezvoltă mai departe, împreună.
Dublura cheilor de la companie
Dă-mi cheile de la casă și mașină și lasă-ți „copilul” cu mine cât timp ești plecat. De exemplu, nu putem merge mai departe decât dacă ne faci Facebook Admin și ne dai acces total la hosting. Nu ne putem face treaba altfel decât dacă ne dai acces nemijlocit la foarte multe lucruri „intime” din companie. O agenție normală la cap nu va abuza de această încredere. De exemplu, nu îți va cere să pui numele domeniului site-ului tău pe firma agenției. Nu îți va cere să spui secretul de producție pentru că de aceea îi spune secret. Avem un client cu care lucrăm de 13 ani și, deși a vrut să ne spună tainele sale de producție, am refuzat să ascultăm pentru că efectiv nu este treaba noastră să îi aflăm „secretul”. Ah, că știm ce face și ce produce, că știm să extragem pentru comunicare creativă valoarea acelui secret, asta este altceva.
Etapa beși-beși
Este cea în care nu ne mai ascundem greșelile, ci le corectăm împreună. Intimitatea ține și de faptul că te comporți atât de natural încât mai lași uneori să îți scape niște imperfecțiuni fără ca celălalt să te judece și ba, chiar să te admire pentru vulnerabilitatea eșapată.
Etapa „vrei să fii agenția mea?”
În acest moment este nevoie de câștigarea acelei bătălii care demonstrează clar că strategiile și tacticile agenției fac să se „întâmple” vânzări. Este testul suprem și este tot ceea ce contează pentru companie, până la urmă. Este foarte important ca businessurile să înțeleagă că această bătălie se câștigă împreună. „Angajarea” unei agenții nu va face din companie o soacră care așteaptă cu mâinile în sân ca nora să facă și să dreagă. Facem împreună! Ne dedicăm împreună și nu trădăm nicio secundă „copilul” pe care îl creștem.
Odată îndeplinit primul target, din acel moment putem să ne „căsătorim”. Nu neapărat că ne punem inele pe degete sau că semnăm contract prenupțial, ci faptul că amândouă părțile primesc tot ce au nevoie pentru a fi una alături de la cealaltă: încredere, respect, energie bună și susținere în a evolua reciproc.
Da, da, reciproc!
Pentru că asta înseamnă adevăratul parteneriat. O agenție bună poate face „magie” doar atunci când este percepută ca partener și nu furnizor. Furnizorii dau cuie, partenerii te ajută să îți construiești un cămin.