ZONAR – proiectul nostru pe 50 de ani
După experiența Polus, am simțit nevoia unui reset și a unei reconstrucții de concept de agenție. Tocmai experimentasem ce înseamnă o agenție full service în adevăratul sens al cuvântului, cu 45 de angajați, cu programatori, cu oameni de producție, cu mulți copywriteri și cu campanii integrate la 360 de grade, dar simțeam că mai mult devenisem o făbricuță unde creația era doar încă un serviciu care putea fi ignorat cu ușurință printre cererile de ofertă de tipar offset și mesh-uri. Cu tot respectul pentru cei care fac asta, ni s-a părut, și la acea vreme și acum, o pierdere de vreme și risipă de energie. De ce să girez eu pentru un alt furnizor în fața clientului? De ce să transfer eu întreaga responsabilitate a unui lucru pe care nu îl fac în mod direct? Pentru un adaos de 10-15%? Vedeți-vă de treabă.
Începuturile lui „Do It Yourself” în antreprenoriat
Încă de la începuturile lui 2008 se întâmpla acest fenomen. L-am văzut, l-am observat și am acționat ca atare: nu am mai intermediat nimic. Deși eram agenție, mulți clienți ne vânau furnizorii pentru a avea acces la prețuri cu discount de agenție. Din cealaltă parte, furnizorii ne vânau clienții, să lucreze direct cu ei și să nu „cheltuiască” discount de agenție din preț. Păi, știți ce? Nu mai bine vă căutați singuri? În acel moment ne-a venit și ideea de management de furnizori în care e dădeam noi clienților tipografiile, imprimeriile și îi ajutam inclusiv prin oferirea unui șablon despre cum să ceară o ofertă. Și așa am scăpat de o bătaie de cap.
Dar nu despre asta este vorba.
Tot în acea perioadă, singurul coleg care ne-a rămas alături după ce am înființat noua agenție a venit cu un client de la el din oraș, pe cea mai bună filieră de vânzări posibilă: „prietenii din copilărie”.
Primul lucru ciudat pe care l-am experimentat cu acest client a fost că ne-a chemat să ne vadă față în față, ceea ce în 2008 nu era așa de ciudat, doar că erau, totuși, la mijloc, 500 de kilometri dă făcut, dus-întors. Mai ales în contextul în care am fost anunțați că era vorba despre un pitch (concurs de creație pentru agenții), ne gândeam, sincer, că ne vom pierde vremea cu oameni care nu înțeleg cu ce se mănâncă marketingul.
Și am avut mare dreptate pentru că la întâlnire au participat 5 fermieri experți în ale lor, dar cu siguranță, nu și în tot ceea ce înseamnă munca cu o agenție. În special unul dintre ei voia să facă totul conform regulilor și legilor și prin urmare, la începutul întâlnirii a trebuit să facem un proces verbal de prezență pentru dosarul lor de fonduri europene. Nu eram atât de primitivi, deci puteam face pe calculator, dar domnul a insistat să facem de mână.
Prima ședință a fost despre logo și trebuie să înțelegeți că nu vă puteți imagina cât de simpatici puteau să fie ei ca oameni care aveau o viziune, una foarte complexă filosofal, și o nevoie clară care ne excludea total din procesul de creație. În mod normal ar fi fost extrem de frustrant, dar onestitatea lor, și mai ales a domnului cu barbă din grup, ne-a făcut să acceptăm proiectul, chiar dacă era unul de execuție pură (în industrie, un designer grafic i-ar fi spus: „un proiect în care ți se împinge mâna cu care ții creionul”).
Oricât de creativ ești, și oricât de mult îți respecți experiența, există un moment în care trebuie să joci și rolul de „marionetă”, de păpușă trasă de sfori. Iar aici intervine contextul global de analiză în care știam că suntem într-un proces de selecție și că acesta ar putea fi doar un prim text. Viitorul proiect al celor 5 fermieri urma să fie o fabrică de lapte și asta însemna pentru noi un proiect integrat de branding de care nu mai avuseserăm parte de ceva timp (mai lucraserăm cu Sanlacta în domeniul lactatelor, dar acolo nu am găsit înțelegere creativă, deci nu ne-am prea putut exprima). Asta însemna să gestionăm nume de produse, ambalaje pentru toate lactatele, website, broșuri de prezentare, campanii de marketing, tot.
Ne-am întors acasă, am făcut exact ce au spus ei și aici ajută enorm de mult faptul că la întâlnirile noastre de „vânzări” nu participă doar vânzătorul, ci și o persoană tehnică. Astfel, nu am avut niciodată problema de „telefonul fără fir” în a comunica brieful designerilor. Am creat contextul vizual pentru ca respectiva identitate vizuală să aibă sens, am comunicat toate detaliile solicitate, la virgulă și am trimis „lucrarea”. Bineînțeles că a fost exact ce își doreau, mai mult, ne-a ajutat foarte mult contrastul competitorilor noștri, faptul că au fost pleasnă în a executa ce li s-a comunicat.
Sfat de agenție:
Când un client îți spune cu punct și virgulă ceea ce își dorește, nu are sens să îl contrazici sau să încerci să îl convingi să facă altfel. Dacă accepți provocarea, vei fi mâna lui de pe mouse-ul creației și viziunii sale. E ok. Nu te porcești și nici nu îți trădezi meseria dacă se întâmplă să ajuți pe cineva să își materializeze visul. E ok să și refuzi. În 80% din cazuri, noi am fi refuzat o astfel de experiență.
Am câștigat contul Naturlact
Înainte de asta, însă, e nevoie să menționăm și partea de ospitalitate din prima întâlnire și care a avut un impact uriaș în ceea ce urma să facem la nivel de creație de comunicare pentru ei.
După ședința cu proces verbal i-am rugat să ne arate fermele și locul viitor al fabricii. Iar asta ne-a dat ocazia să interacționăm și, mai ales, să ne observăm viitorii clienți, în special în momentele în care „luam pauză” de la oficialități și politețuri. Asemenea lui Dr. House, dacă lucrezi într-o agenție, niciodată nu trebuie să te încrezi 100% în brieful de creație sau în ceea ce îți spune clientul „oficial”. Nu pentru că te minte, ci pentru că își fabrică răspunsuri frumoase, de fațadă, care să dea bine sau pe care le-au auzit la competitori. Repetăm, e un instinct ce ține mai mult de stimă de sine, decât dorința de a te pune pe căi greșite cu informația dată.
De exemplu, și în ședințele următoare nu reușeam să identificăm un USP, adică acea promisiune unică de vânzare sau afirmație care răspunde la întrebarea: „de ce să mă cumperi pe mine și nu pe competitorul meu?”
Astfel că am început să îi observăm și să tragem cu urechea la ce discutau între ei atunci când noi nu eram parte din discuție. Ca orice fermieri care se respectă nu discutau despre mașini sau haine, ci despre… vaci. Într-una dintre discuțiile la care ciuleam urechile, unul dintre fermieri începe:
Și cum mai e vaca aia care se gâdilă?
Nu știu și nici măcar nu știu ce să fac, că nu pot să pun aparatul de muls, că mi-l dă pe spate.
Îți zic eu ce trebuie să îi faci. Trebuie să o bați de să îi sune apa în cap și să o desensibilizezi. Doar nu ai dat 10.000 de euro pe ea ca să te uiți la ea.
(atât costau vacile pe care oamenii aceștia le aveau, pe bucată, fiind aduse din din nu știu ce piscină genetică specială de bovine cu indice incredibil de mare de puritate a rasei)
Bine, asta e doar o anecdotă simpatică, dar din astfel de discuții am început să învățăm, în special mârlăniile pe care le făceau fermierii în general în partea de procesare a laptelui:
- Am învățat cât de ușor se poate murdării laptele la nivel de bacterii pe mililitru și faptul că orice mic detaliu crește numărul bacteriilor din lapte. Sistemul de colectare a laptelui de la vacă era cât se poate de mult automatizat, astfel ncât nimeni să nu atingă laptele. De aici, dialogul nostru cu fermierii devenea propriul nostru brief de creație pentru că noi puneam întrebări stupide de genul: „adică de la țâță direct în fabrică?” iar lor li se lumina fața și spuneau: „da, da, exact așa”.
- Am învățat cea mai frumoasă metaforă a laptelui, faptul că. „o bucățică de rahat strică o cisternă de lapte”. Explicația fiind că laptele este un mediu propice pentru dezvoltarea bacteriilor și o dată ce ai pus doar o singură „picătură de bacterie” se multiplică într-un ritm extrem de accelerat. Nu există „oops, mi-am scăpat mănușa în lapte” în această industrie. Până să ajungă în pasteurizare, laptele este extrem de sensibil.
- Am învățat că omogenizarea laptelui distruge infrastructura biochimică a acestuia și că un lapte ultraprocesat nu mai depune calciu în oase ci face exact contrariul, îl extrage încercând să revin la forma sa naturală de dinainte de intervenția agresivă a fabricii.
- Am învățat cât de prețioasă era viziunea lor legată de laptele pur și curat, exact așa cum vine el și cât de ușor se poate falsifica din prafuri și bucăți de unt aruncate în cisterne (la colectarea laptelui, țăranii români și probabil și din alte țări, umplu cisterna până la jumătate cu lapte, apoi introduc apă, apoi lapte praf cu 25 de lei suta de kilograme și, ca să iasă totul ok la analize, aruncă trei batoane de unt, pentru reglarea grăsimii „după ochi”.
Soluția creativă este întotdeauna în mintea clientului
Iar treaba agenției este să o identifice, pentru că omul care o gândește nu o recunoaște ca fiind valoroasă, să o extragă și să îi dea o formă de marketing veritabilă. Epicentrul ideii de creație vine direct din viziunea de valoare a expertului.
În acest caz, Naturlact ne-a oferit produsul vedetă în momentul în care am început să discutăm despre laptele neomogenizat și nepasteurizat, acel lapte venit direct de la țâța vacii. Din cauza sistemului lor ultraigienizat, acest tip de lapte nu se strica 3 zile pentru că în Naturlact nimeni nu punea mâna pe el. Așa s-a născut „Laptele Viu” (laptele cu de 100 de ori mai puține impurități decât competitorii noștri).
Și uite așa, am început să facem și ambalajele:
Încă un detaliu foarte important a fost faptul că în comunicarea cu ei am înțeles să fim offline. Încă de la bun început, pornind de la acea ședință cu proces verbal și continuând cu toate întâlnirile ulterioare, ne-au făcut să înțelegem că avem de-a face cu „oameni care nu stau pe calculator”, cei din garda veche care au lucruri mai bune de făcut decât să stea în lumea digitală. 95% din ceea ce făceam am găsit forme (deloc confortabile) de a le trimite fizic. Pentru cutia de lapte am stat și am îndoit hârtii până ne-a ieșit pe nas, pentru a le oferi experiența de a ține în mână ambalajul. Sincer, nu am făcut-o doar pentru ei pentru că oricum nu te poți baza doar pe ecran atunci când faci lucruri ce vor avea prezență fizică.
Dar nu am avut noroc!
Ne-a plăcut enorm să lucrăm pe acest proiect pentru că ajunsesem la un tip de relație client-agenție în care ne bucuram de încrederea totală a oamenilor care au înțeles că nu ne băgăm peste meseria lor și că noi știm să ne facem meseria noastră.
Ne bucuram că aveam buget de de toate. De ambalaje, de marketing, de campanii cu punctele de desfacere, afișe etc. Totul era inclus în bugetul lor de proiect UE. dar nu a fost să fie pentru că imediat după ce am făcut ambalajele, fermierii noștri s-au dat seama că din proiectul de construcție a fabricii lipsea un detaliu important: stația de epurare obligatorie pentru un astfel de proiect. Proiectantul respectiv „uitase” acest „mic detaliu” și ne-a dat peste cap întreaga existență, sincer. De unde taie o afacere când nu are bani? Din bugetul de marketing, bineînțeles.
De la 300-400.000 de euro cât am fi avut buget, am ajuns la buget 0. Din păcate, am avut și dreptate când le-am spus că nu vor rezista mai mult de doi ani și că taie cel mai important buget al fabricii. Nu e vina lor, pentru că erau într-o situație de forță majoră, dar la nici un an deja au început să închidă porțile.
Nici cel mai bun concept din lume nu poate supraviețui fără marketing și vânzări. Produsele naturlact erau absolut minunate din punct de vedere al calității, gustului, beneficiilor. Ei au crezut că poate va fi suficient și chiar la nivel local, în Satu Mare, erau recunoscuți. Dar nu i-a ajutat cu nimic. În astfel de situații nu există viralitatea care poate ajuta instant vânzările. Pentru că e vorba de scalabilitate, de un proces de distribuție și de a face disponibil produsul în magazine. Degeaba ești viral și ai parte de promovare din gură în gură dacă nu te găsește lumea. Pe de altă parte, nici nu poți să injectezi în neștire marfă în magazine, până nu te „prind” vânzările din urmă.
În concluzie, când „i-am amenințat” cu falimentul, era un avertisment logic și nu o frustrare că ni se furase jucăria. În Naturlact era o situație imposibilă, din toate punctele de vedere. „Odihnească-se în pace!”
Povestea continuă cu Zonar
Totuși, după un an sau doi, domnul cu barbă dintre cei 5 fermieri a început să își dorească să lucreze tot cu noi. Spoiler alert: și azi, în 2021, încă lucrăm împreună.
Încă de pe vremea Naturlact, Gabriel Iuga era omul cu viziunea tehnologică și, printre multe alte secrete, avea în portofoliul minții sale un produs extrem de special: un extract din lapte de vacă care mima laptele matern de om.
Ideea din spatele produsului este că corpul uman, ca și hardware, are instalat un soft primar cu care ne naștem („din fabrică”, ha ha) și care îi permite omului să funcționeze cu cea mai bună hrană special concepută pentru noi: laptele de mamă. Timp de 6 luni, organismul nostru știe să se dezvolte, să se hrănească și să își tureze organele la maxim doar consumând acest „produs”. După câteva mii de cure, știm acum că corpul nostru își păstrează acest soft și capacitatea de a se regla într-un mod fantastic consumând un tip de „lapte” numit Lactoser care mimează foarte bine laptele uman. Ce se întâmplă, de fapt, este că în fabrica Zonar se extrage proteina grea din laptele de vacă și se păstrează laptele cel mai apropiat din punct de vedere biochimic cu laptele mamei.
Problema acestui produs este că are două părți antitetice foarte puternice:
- Pe de o parte, beneficiile sunt extrem de puternice dacă ai puterea să ții cura așa cum trebuie. Vorbim despre un tip de detoxifiere, reglare a funcțiilor organismului, din zona probată cu analize medicale înainte și după cură. În momentul în care corpul începe să fie pe hrană primară (cum i-am spus noi) știe să se alinieze și să se regleze într-un mod surprinzător de natural.
- Pe de cealaltă parte, consumul produsului vine cu un tac la obiceiurile proaste alimentare pe care majoritatea le avem. Cel mai greu de bătut în timpul curei cu Zonar este pofta de a mânca lucrurile de care am devenit dependenți de-a lungul vieții. Și sunt multe. Cafeluța de dimineață, croissănțelul de lângă, ciocolățica de la ora 11:00, burgerul de la prânz ș.a. Nu ai cum să faci curat dacă nu îți demonstrezi ție, în primul rând, pentru prima dată de multe ori, că ai o voință de fier și o motivație de ființă Superioară.
Încă din 2008, de când am aflat despre acest produs, am insistat foarte mult să îl tranziționăm dinspre produs la lactat înspre produs nutraceutic, urmând ca după niște ani de studii și orice ar fi fost nevoie din punct de vedere academic, să devină aliment-medicament. Din punct de vedere al strategiei de brand era nevoie să primim autoritatea necesară pentru afirmațiile pe care le emiteam în zona informală.
Inclusiv din punc de vedere al brandingului vizual produsul avea nevoie de evoluție pentru că în 2008, când am făcut primul ambalaj pentru Zonar, produsul arăta așa:
Povestea căluțului Zonar a fost o directivă a domnului Iuga (știam că nu avem ce să negociem), inspirată din cultura yoghină și mitologia indiană. (de întrebat Iuga) Ea avea legătură cu ideea de energie pe care Zonar o promitea.
Numele Zonar are o altă poveste din zona de „vindecător de suflete” pentru că o dată ce ai făcut o cură de minimum 21 de zile, nu doar corpul ți se aliniază, ci și mintea. Lactoserul este unul dintre puținele alimente care ajută la clarificarea sistemului limfatic și în special al lichidului cefalo-rahidian. Acolo unde mulți dintre demonii noștri sălășluiesc chimic.
Zonar este cel mai greu produs de marketing pe care l-am gestionat
Prin simplul motiv că atacă plăcerea de a mânca, distruge un stil de viață pe care foarte mulți dintre noi îl adorăm și în jurul căruia se învârte toată viața noastră. Pentru mulți dintre noi, să mâncăm și să bem „chestii” e singura și cea mai accesibilă formă de recompensare. Ei bine, Zonar vine și demolează tot. Chiar dacă știi că e sănătos, chiar dacă înțelegi că te ajută, chiar dacă beneficiile sunt extrem de clare și de logice, de foarte multe ori acceptăm erorile noastre de dietă pentru că măcar ele ne oferă o plăcere soră cu adicția.
Am fost ascultați de domnul Iuga și au început parteneriatele cu USAMV (Universitatea de Științe Agricole și Medicină Veterinară, din Cluj-Napoca) pentru partea de studii academice. Știam că ne va lua mulți ani până să avem certificările de care aveam nevoie pentru a putea emite beneficiile funcționale ale produsului.
În 2015, am relansat Zonar, sub o nouă înfățișare și o nouă identitate vizuală, tocmai pentru a sărbători direcția mai „farmaceutică” a produsului. A fost important să testăm pe pielea noastră produsul și chiar ne-am înhămat la o cură de 28 de zile cu Zonar, ca să înțelegem exact cum funcționează. Aveam nevoie să fim cumva inspirați de experiență și a ieșit asta:
Forma recipientului a fost una dintre găselnițele noastre pentru a atrage atenția că este un produs extrem de sensibil care nu trebuie ignorat. Absența fundului înseamnă că trebuie să ai grijă de Zonar pe toată durata curei și că e o idee proastă să îl „uiți” undeva.
Nici de data aceasta nu am avut buget de marketing, așa că întreaga noastră strategie de dezvoltare a fost bazată pe influencerii informali pe care i-am identificat de-a lungul timpului în clienții noștri dobândiți prin tactica promovării „din gură în gură”. Avantajul unui produs cu efecte atât de puternice într-o perioadă de timp atât de scurtă este că lumea vorbește și recomandă. Nu viralizat pentru că întotdeauna a existat rușinea unei cure aparent băbești, dar suficient de intim încât să genereze constant între 800 și 1000 de litri pe săptămână, în comenzi online. Încă un lucru pe care domnul Iuga ș-i l0a asumat foarte bine a fost să renunțe la prezența în magazine și să nu aibă nicio amprentă în online, alta decât fabrica.
Așadar, preț mare (1 litru costă cât 3 litri de lapte „normal”), viață la raft scurtă, barieră culturală (în bătaie de joc, oamenii spun că e doar un simplu zer pe care îl dai la porci), durată mare de accesare a unor studii academice, un mare prag de motivație și disconfort pentru a consuma produsul și de a beneficia de rezultate negarantate la capătul unei cure complexe și dificil de ținut (de exemplu, trebuie să te trezești la ora 6:00 dinimeața și să consumi Zonarul mereu la 37 de grade Celsius) – paleta completă de produs extrem de greu de promovat și crescut ca brand, dar nu imposibil.
Planul pe următorii 10 ani
Zonar este tipul de client care are un produs ce va schimba lumea, suntem siguri de asta. De aceea, nici măcar nu ne grăbim în a pune valoare pe această relație de business doar sub imperiul financiar. Există foarte multe cazuri pe care Universul ni le-a trimis și în care bugetele nu contează. Știm asta și suntem onorați de astfel de oportunități imense. Zonarul, în backend, este o comoară cu zeci de aplicații și derivate extrem de interesante. Versiunea „praf” (ZonStar) este mâncarea astronauților ce vor călători pe Marte. ZonXR-ul este varianta de Realitate Virtuală a unui concept echivalent, de curățare a Sufletului. Milk Serum este varianta de Zonar pentru piața globală pe care o vom lansa în momentul în care vom realiza modificările necesare unei linii de producție UHT ce să ne permită o viață mai lungă la raft a produsului și, deci, posibilitatea de a-l transporta dintr-o parte în alta a lumii, în siguranță.
În momentul de față, 2021, am ajuns chiar la nivelul în care și dacă am avea bani de promovare nu i-am investi în clasicul Facebook ads sau Instagram și TikTok. În ultimii 5 ani, baza de date de clienți noi a crescut considerabil, iar acum suntem în poziția în care putem, cu maximă eficacitate, să dezvoltăm un departament de vânzări inbound în cadrul Zonar. Iar asta va fi o plăcere să ne ocupăm să o organizăm.
Concluzie:
După 15 ani de viață de agenție ne-am asumat împreună cu toți clienții noștri atributul de făuritori de brand în adevăratul sens al cuvântului (brand builder). Mai concret, sintagma ar trebui să fie: „crescători de branduri” pentru că 95% din branduri se comportă asemenea copacilor sau plantelor pe care le plantăm. Unii cresc un milimetru pe zi, alții 1 centimetru pe lună. Dar toate brandurile cresc aparent enervant de încet, iar acesta este un lucru bun. În meseria noastră, încet înseamnă și sănătos, și puternic. Cu alte cuvinte, preferăm stejarul în detrimentul trestiei. Nu vom „judeca” niciun brand din punctul de vedere al unei secvențe clasice de marketing banal. Un proces de branding nu este un șablon constituit din: facem logo, facem ambalaj, facem campanii de Facebook, vedem ce vânzări avem, repetăm. Am spus-o de foarte multe ori că brandurile sunt ființe cu personalități, cu unicități incredibil de complexe. Nu există algoritmi, nu există șabloane, ci, în cel mai bun caz, există niște principii de abordare, asemenea ideii de a fi părinte de copil. Brandurile nu au manual cu instrucțiuni de creștere sau de utilizare.
Acesta este motivul pentru care am decis să scriem astfel de studii de caz în format lung, tocmai pentru a vă lăsa să citiți despre viețile brandurilor și nu despre șabloane și metode în 5 pași. Niciuna dintre poveștile noastre din studiile de caz nu seamănă între ele. Cum ar putea când fiecare brand pentru care am lucrat (și lucrăm) este atât de unic? Agenția noastră a avut onoarea să fie elementul comun din toate aceste povești ce au construit și întărit istoria și experiența noastră. Nu sunt povești de succes după barometrul lumii, ci sunt provocări excepționale din care ne-am desăvârșit abordarea legată de creșterea brandurilor. Tocmai de aceea, azi nu mai suntem o agenție simplă de advertising, creație, marketing sau branding. Suntem o agenție de strategii de creștere a brandurilor, iar asta înseamnă că facem tot ce e nevoie pentru copilul pe care îl creștem împreună cu antreprenorul nostru. Nu mai avem bariere de tipologii de activități categorizate pe „căprării”. Trebuie să facem vânzări prin telefon? Trebuie să împărțim fluturași? Ok, perfect, asta vom face: tot ce este nevoie pentru sănătatea brandului, și nu de dragul bifării unui TO DO list de pe Google.